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编者按：身边有越来越多的人改名，皆因生活环境和个人志向发生了变化。为了表明自己新的志趣，就将名字加以更改。从本期开始，“商业前沿”版也将改为“营销前沿”版，意义也在于此。虽然只是两个字的变化，但背后是传播环境的改变：随着互联网媒体的崛起、新媒体的涌现，媒体的碎片化和去中心化已经成为一个不可逆转的趋势。传播环境的改变必然导致营销方式的变化，企业需要应需而变，我们亦是——见证这些变化，并从中寻找应对新传播环境的新思路、新方法。
《中国经营报》：以互联网为代表的新媒体崛起后，传播环境变得碎片化、去中心化，如何定义当前的传播环境？如果说传统的传播方式是广泛覆盖+反复传播，那么在传媒碎片化时代的营销传播模式是怎样的？
黄升民：在传媒的碎片化时代，生产者和消费者的界限开始变得不清楚，最大区别就是以前传播环境是可以控制的，报纸版面、电视频道、广播频率都是稀缺资源，可以控制也可以操作，但是现在这一情况被打破了，传播管道变得不再稀缺，但也越来越难以控制。传播过去是管道式，现在是平台式。在这个平台上传播者和受众的界限模糊了，所有人都和所有人发生传播。
碎片化只是一方面，另一方面也在聚合。表面的细分化和碎片化的背后，其实是存在聚合效应的，越是破碎就越是要聚合效应。互联网的出现从某种角度看就是把分散的报纸信息、电视内容聚合到一个新的平台上，于是网站成为重聚型媒体。
因为有了网络可以把星星点点的分散需求又聚拢在一个平台上，形成新的共同的需求，并有了规模，利用互联网解决了重聚的价值。从物理属性的分散到内在的聚合和重聚，这是信息开放和平台化信息交流的结果，以往按照居住地、教育程度、收入、年龄、阶层来划分受众群，如今按照兴趣、价值观、娱乐和生活方式等共同的行为方式来重新划分人群。
如果你能在这种表面的分散和碎片的背后，找到这种因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西，你就能捕捉到这种注意力，就会找到新的集中。
杨志弘：我比较喜欢用数字信息传播产业来看待当前的传播环境。和传统媒体相比，互联网也是媒体。而且传统媒体可以做的事情，互联网媒体都可以做，包括出版、文字、影视都可以实现；此外，互联网具有商务功能，比如电子商务，在网络上就可以实现线下渠道的销售。未来，电信也可以成为媒介，手机也是网络，尤其通过WIFI就可以无线上网。总的来说，传统媒体生产者跟消费者是断开的，生产是一批人，消费是一批人，而互联网新媒体最大生产者是消费者，人人都有一个媒体，人人都可以制造内容。例如有一个“无聊”的消费者把小苏打放在可口可乐里，发现可乐像香槟一样喷了出来。他把这个发现传到网上后，吸引了许多人都来玩。这个案例有意思之处在于，这个创意不是专业人士发现的，而是消费者，这说明消费者最懂得你的产品，能从中找到乐趣。
彭钢：传播环境的改变，我认为根本原因是消费者发生的变化。过去，消费者购买一个商品，需要从知晓、认知到行动这样一个过程，因此，很多企业在央视打广告，在终端做促销，这种模式很有效。但今天，消费者的思考路径发生了变化，因为任何一个接触点都可以决定他的购买，很多接触点都可以改变他的决策，这是一种打破。
我有一个相反的观点，我觉得今天消费者的注意力不是被减弱而是高度聚焦，媒体虽然是高度分散的，但对于更有价值的信息，其实是可以更聚焦的，毕竟传播的内容才是核心，媒体只是介质。要做到聚焦，前提是你的信息要有吸引力。
此外，不能忽视的是， 中国是个特别复杂的市场，纵向看可以分为6级，横向看则有600多个城市和22个不同类型的市场，所以中国是一个纵向很深横向很宽的市场。纵向看，越往上走消费者的时间越碎片化，在碎片段填满他的时间特别有效；越往下走消费者越有大块休闲时间，这里是传统媒体的阵地。
李骥：刚才讲的聚合效应非常重要，碎片化是一个现状，但是我们做营销的人不是只简单适应碎片化，我们能把我们的品牌信息碎片化吗？所以整合营销的重要性，在于不是什么都做，各种渠道都做，而是渠道和渠道之间不管在运营方面、媒体、信息方面都可以聚合在一起，整合在一起，这才是现在营销人需要关心的事情，对应对碎片化的传播环境很重要。
此外，我觉得在品牌和商业方面有一个势头在兴起，叫新消费主义。今天社会进入新消费主义可以讲是以信息为核心，为力量的，我觉得消费者很主动成为信息协调者，他们有能力去处理越来越多的信息分散的状态，他们需要平等的交流、互动，而不是被告知、被教育，消费者信息处理能力习惯和模式在发生改变。
碎片化时代的传播挑战：是否有回归原点的能力
《中国经营报》：媒体的高度分散化和受众注意力的分散，给营销传播界带来了新的挑战，为了适应新传播环境，企业方和媒介公司都做了哪些改变？
王欣：目前广告和营销之间的界限已经模糊了，所谓传统营销跟传统广告是对应的，传统广告是单向的，传统营销也是单向的，而现在的广告是互动的，营销也应该是互动的。
如何应对这种变化？从广告公司的角度看，我们现在开始回归，做原创广告，做品牌。我们为什么从做广告、做品牌到做整合营销，再回归到做原创广告，做品牌，这说明营销环境复杂了，反而要回归到原点，从简单的思路寻找答案。
从这一点讲，当所有企业做品牌的时候，对传统媒体是最大的支持，因为品牌广告更多是投在了传统媒体而不是刚才说的所谓的新媒体。新媒体最大的特点就是非常具有人气，而缺乏财气。新媒体的影响力好像很大，但实际上作为一个媒体，在消化广告费方面并没有想象的那么多。
陈璇：我接触的很多客户，他们看到了市场的改变，消费者的改变，但是媒体投放的改变可能要滞后很多。以往的媒体投放模式没有改变，现在依然是电视占大头，然后是报纸、杂志，最后才是互联网。虽然互联网广告的投放每年都有所增加，但是没有大家感觉的那么高速。
李莉：80后和90后，从小就被信息包围，与上一代相比，他们特别喜欢生产信息，分享信息。这种变化令传播环境变得更加的透明化和互动化，人与人之间距离变得更近了。这给我们带来的最大挑战是，在这种情况之下，媒介公司的定位是什么，我们广告人又在做什么，我们跟媒体、客户之间的关系是什么？
李骥：我觉得广告营销环境的变化比起很多行业的变化慢得多，但是也有一些变化，比如我这些年一直思考消费者改变的问题。我觉得中国人最大的改变是越来越注重自我，需要尊重的观念变得越来越强；同时，消费者的消费自主性也变得越来越强，相信自己的力量，靠自己判断、自己选择，这是一个去权威化的过程。从这个角度讲我们的营销是滞后的，没有充分反映这些变化。现在很多企业还不能做到发自内心的尊重顾客，不知道顾客在想什么，只把目光盯住竞争对手，看一些表面现象，机会主义非常盛行。
张庆：通常来说，一件事情看起来很复杂时，要用最简单的方式做出判断，但当事情看起来很简单的时候，就要认真想一想。现在的传播环境好像变得很复杂，那我们就要用简单的方式来做判断——回到消费者的核心需求上思考问题，比如说消费者需要自我实现，需要满足感；需要更便捷、轻松的生活体验。
当我们刚成为一个营销人的时候，觉得自己可以改变消费者；有经验以后觉得可以影响环境；到我们成功的时候才知道只能改变自己。这种转变也适用于应对现在的变化，首先是自我的改变，有些东西不能抓住不放；第二就是要无中生有，在有的东西中找突破，变化很难，用原来模式创造成果可能性比较小；第三就是建立联系，企业要想成功，取决于我跟其他人联系的广度和深度怎么样，跟消费者沟通也是如此。
碎片化时代的传播应对：寻找新传播模式的关键按钮
《中国经营报》：传统的营销模式正在被颠覆，但是新的营销传播模式还在摸索当中，坦率的讲，目前还没有找到理想的方式。不过，在寻找的过程中，我们正接近真相。你们目前所寻找到的“引爆点”是什么？
黄升民：我觉得在新的营销环境里最大的问题是怎么找一个工具，找到一个好办法去重新把消费者打通，如果这个问题不解决，营销就不是科学是经验。如果靠经验做我觉得说什么就算什么，这样整个经营结构都不稳定。虽然我们也在做消费者研究，但是消费者最核心需求其实我们是不知道的。
解决需求途径在哪里，有几个方面是比较重要的，第一是手机媒体，手机媒体最重要的不是方便，而是数据，走到哪里，通线亿手机用户都是被记录下来的，是透明的；另一个很重要的就是广电的数字电视，机顶盒送到你的家，你的家就放到一个监测系统上，现在已经有6500万家庭在用，再往后是1.5亿家庭，等于一半中国人都是透明的；还有互联网，互联网通过主动传输、社区、搜索把你的数据刻印到他的系统里。营销的真正出路是通过大量活动记载，慢慢整理消费者需求，进而才有发展，不然，在对消费者需求不明不白的情况下谈营销新模式，我觉得是空中楼阁。
耿峰：作为媒介公司我们认为通过调研了解消费者还是很重要的。从最近一些研究看，消费者接触媒体时的心情是不一样的，例如一般人们在早晨听广播时心情是愉悦的，当堵车时心情就变得比较烦躁；一二线城市人的烦躁情绪很高，大家都很焦躁，压力很大，不相信所有的媒体广告，三四线城市的人心态很好，他们手里存款比我们多，房子的压力也不是很大，也没有那么多攀比。通过这样的调查，你才能知道自己是否在消费者很舒服的状态下跟他做沟通，我们看到很多品牌希望自己的声音要大，要响亮，实际上很多消费者会被吓到或者很讨厌这种形式，所以我觉得还是要更多了解消费者，要尊重消费者。
钱峻：今天的媒体环境跟以往不同，以前分为主流媒体，一对多的大众形式。互联网出现的时候是一个我媒体的时代。现在，是一个社会化的媒体，社交性的媒体，我们不是一个对一个，而是大家对大家。这种变化从我们的表达方式中也可以看到，以前我们用“传播”这个词，现在我们更强调“沟通”。以往的媒体在于我对大众说话，我不需要精准化，现在的价值，现在的传播方式在于我如何获得精准的对象，如何与含金量高的一些受众进行互动沟通。作为媒体，当把自己销售给客户的时候，有没有想到，消费者（受众）是不是喜欢我这个媒体，当他在楼宇前面，或者等电梯、乘公车的时候，他有没有得到更多的利益，你希望跟他沟通的点在哪里，他接触的过程有没有很愉悦的消费者体验，还是一个简单的广告播放，或者是接收到粗制滥造同质化的节目，我们需要为消费者创造更多的利益，为广告主创造更多的利益，同时得到我们更多的利益。
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