400-123-4567

　　2、其他文字媒介与印刷品 （1）海报是一种提供简短、及时、确切信息的招贴。 其功能是告知公众某事，营造宣传气氛或澄清某一事 实，以稳定公众情绪。 （2）传单是一种印成单张向外散发的宣传品。其优 点是散发到个人，人手一张，给人留下印象较深，且 人们反应直接；它形式灵活，造价低廉，散发方便。 （3）名片是印有姓名、身份、单位和联系地址等内 容的小卡片，它多用社交场合的自我介绍，方便日后 的联系。 （4）函件指的是组织和个人发出的信件，它是进行 组织内部和外部沟通的重要手段。

　　（四）谈判 谈判是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途 径和达成协议的过程。 1、谈判的过程。 一般正规的谈判过程分为六个阶段： （1）导入阶段：主要是让谈判参与者通过介绍相互认识，彼此熟悉， 以创造一个有利于谈判的良好气氛。 （2）概说阶段：谈判各方简要亮出自己的基本想法、意图和目的，以 求为对方所了解。 （3）明示阶段：谈判各方此时会进一步明确各自的利益、立场和观点。 （4）交锋阶段：在这种时候，谈判各方互相交锋，彼此争论，紧张交 4 涉，讨价还价，逐渐确定妥协的范围。 （5）妥协阶段：在这一阶段，各方相互让步，寻求一致，达成妥协。 （6）协议阶段：在这一阶段，谈判各方经过交锋和妥协，求同存异或 求同去异，基本或一定程度达到自己的目的，各自在协议书上签字，握 手言欢，谈判宣告结束。

　　（三）目的地（受众） 受众是根据自己的需要、知识、能力、态度以及带着一生的 经验来参与传播活动，来对社会提供给他的大量信息进行选 择。受众的这种选择主要表现为： 1、选择性注意。受众的感官只对感兴趣、需要的、有用的 信息开放。 2、选择性理解。受众对同一信息根据自己知识、经验和需 要去加以重构、理解。 3、选择性记忆。受众容易记住自己所感兴趣的、需要的、 合意的东西。 4、选择性接受。受众根据自己和判断标准来选择接受自己 所需的，认为是正确的、有价值的信息。

　　（一）语言交流方式的特点 直接运用语言进行交流的方式一般指运用自然有声的口语方式，即“言 语”，它指的是产生某一语言的一连串有意义的语音过程或结果，也是 指和非言语（即非语文传播符号）或和文字传播相对应的口语。口头语 言交流的一般特点主要是： 1、直接性。 2、随时性。在所有传播方式中，言语沟通的灵活性、机动性、随意性 最突出，最为不拘一格，能够随时运用，非常方便。 3、双向性。 4、反馈性。面对面的言语交流是一种信息反馈性最强的交流形式。 5、情感性。 6、主观性。

　　三、组织传播 组织传播是一种特定环境的传播活动方式，即在特定的组 织结构中，特定的组织与其环境的关系下，进行的传播活 动。它包含有组织内部、组织与其环境间的信息沟通两种 活动方式。其主要特征有： 1、特定的传播主体――组织。 2、组织结构影响下的传播活动。 3、正式沟通和非正式沟通并存。 4、多元化的公众。 5、组织传播是一种有特殊目的的，受严格控制的传播。 6、组织传播综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段。

　　二、传播的基本方式 人类的传播方式虽可以有千万种，但其基本的方 式可分为四大类型： （一）自传（Intrapersonal Communication）或 译成个体的自我交流。 1、这类传播方式最主要的特征是传播的主体和客 体为同一个体，即主客为一体的信息交流沟通方 式。 2、这种个体自我传播沟通是人们进行其他对外交 流沟通，以及应付对外交流沟通中出现的各种变 化的基础。

　　负态趋向 无知 漠然 偏见 敌视 敌对行动

　　1、根据传播观念，此时的传播活动有以下 三方面的内容有： （1）公众原有的态度随着社会组织运行变 化的需要转变，即“转轨转变” （2）公众在与社会组织的关系过程中抱有 不同程度的负向趋向态度，因而需要改变 这种态度，此称为：逆向型转变 （3）公众在与社会组织的关系过程中抱有 不同程度的正态趋向态度，这需要维持和 发展，此称为“顺向型转变”

　　（三）从历史的、发展的角度来分析这四个传播 模式，我们还可看到人类对公共关系传播这一事 物的认识发展趋向。这种发展趋向主要表现为： 1、对公共关系传播功能的认识，从主观宣扬， 客观提供信息，科学的诱导，到促进相互理解的 发展趋向。 2、对公共关系传播方式的认识，从线 传播，利用反馈的双向沟通，到双向传播沟通的 发展趋向。 3、对公共关系传播关系的认识，从任意支配公 众，不对称的双向沟通关系，到双向对待共享信 息的传播关系的发展趋向。

　　（3）适当的让步。通过表示让步以促成折衷的协议。 ①让步的原则。 一是一方的让步必须与另一方的让步幅度相同。 二是双方的让步要同步进行。如果你先做了一些让步，则在对 方做出让步之前，就不能再让步。 三是为了尽可能给对方以满足，不惜做适当让步，不要一下子 让得太多、太快。 四是必须让对方懂得，我方每次做出的都是重大的让步。 五是要期望得高些，要使对方做出最大幅度的让步。 六是要以适当的速度向着预定的成交点推进。 ②让步的选择 一是关于让步时间的选择。选择的要诀是让对方能够马上就接 受，没有犹豫不决的余地。 二是幅度的选择。 三是好处的选择。选择让步可以同时给予对方公司、公司中的 某个部门、某个第三者或者谈判者本人某些好处。

　　2、传播观念的有关理论要求，针对知晓公 众，公共关系的传播活动必须做到： （1）要重视大众传媒的作用，特别注重对 受众中的“意见领袖”的传播 （2）尽可能地采取客观态度，力求做到实 事求是 （3）必须在信息传播的制作上下功夫，提 高其传播信息的易受性

　　（三）对行为公众传播的传播观念 此时的公共关系传播活动其目的是促使知 晓公众尽快地采取组织所预期的行动。有 以下三方面的要求： 1、传播信息有较强的目的性和针对性 2、为公众采取行为提供方便 3、传播活动要有时效性

　　一、传播的过程 （一）C·申农和W·维纳的传播模式 C·申农和W·维纳最早从电子学的角度来分析人的传播行为。 他们揭示了人际传播过程的基本次序，并把此叫做“甲的 头脑可以影响乙的头脑的全部程序”。并以如下模式表示：

　　六、其他传播媒介 （一）实施媒介：如产品或样品，这主要用于各种展示、馈赠、 赞助等活动。 （二）组织标识系列：如名称、徽标、商标等，这主要用于塑 造组织形象。 （三）个体媒介。如电话、信函、名片、贺卡等，这主要是用 于私人间的交往及公共社交场合。其目的是为了促进人际间更 有效的接触，加深双方的相互了解和感情。 （四）公关的特别专项活动：如展示活动、庆典活动、大型演 出活动、开放日活动、竞赛活动、体育活动、社会赞助活动、 社会咨询、社会服务等活动。这类媒介常被用来作为促进组织 与各类公众直接接触的手段，通过相互参予，来促进更深的相 互了解。

　　三、公共关系传播的特征(哈罗德CRA三角形)

　　公共关系传播具有一般传播过程的基本特征；同时，公共关系管理的特 殊目的和要求使公共关系传播表现出自己的特点。这种特点可以总结为以 下几点： 鲜明的目的性。公关传播是为达到一定目的而展开的。 真实性。公关传播总是期望与公众进行交流来认识事物的本来面目，从 而达成相互理解。 亲和性。公关传播非常注重传受双方的接近性，强调情感交流，以缩短 双方的距离，在融洽的达成一致。 双向互动性。公关传播将公众当作主动的对象，而不是被动的受众，希 望通过信息的双向共享，根据公众的态度和反应调整自己的传播行为，从 而达到相互理解、合作的目的。 手段的综合性和多样性。根据不同的传播对象，传播媒体和渠道的选择 可以是有针对性的，多种多样的，甚至是不同媒介综合起来达到统一的公 关传播目标。

　　在美国经济大萧条的时候，人们就业非常困难， 在美国经济大萧条的时候，人们就业非常困难，一位 17岁的孤女在她养母的支持下好不容易才找到一份在高级 岁的孤女在她养母的支持下好不容易才找到一份在高级 珠宝店当售货员的工作，还是暂时试用。圣诞节将要来临了， 珠宝店当售货员的工作，还是暂时试用。圣诞节将要来临了， 店里的工作特别忙，姑娘干得很带劲， 店里的工作特别忙，姑娘干得很带劲，因为她听经理对别人 说有留用她的意思。 说有留用她的意思。 这天她来到店里上班，把柜上的戒指拿出来整理。 这天她来到店里上班，把柜上的戒指拿出来整理。她 瞥见那边柜台来了一位30岁左右的贫穷顾客 岁左右的贫穷顾客， 瞥见那边柜台来了一位 岁左右的贫穷顾客，他几乎就是 这不幸时代贫民的缩影：一脸的悲伤、愤怒， 这不幸时代贫民的缩影：一脸的悲伤、愤怒，褴楼的衣衫诉 说着主人的遭遇。他用一种不可企及的、贪婪的眼光， 说着主人的遭遇。他用一种不可企及的、贪婪的眼光，盯着 那些高级首饰。 那些高级首饰。 叮铃铃” 电话铃响了，姑娘急着去接电话， “叮铃铃”！电话铃响了，姑娘急着去接电话，一不 小心，踫了一下碟子， 枚精美绝伦的戒指落到地下 枚精美绝伦的戒指落到地下。 小心，踫了一下碟子，6枚精美绝伦的戒指落到地下。她慌 忙四处寻找，捡起其中的5枚 可是第6枚戒指呢 枚戒指呢？ 忙四处寻找，捡起其中的 枚，可是第 枚戒指呢？怎么也 找不到，姑娘急得出了一身汗。这时，她看到那个30岁左 找不到，姑娘急得出了一身汗。这时，她看到那个 岁左 右的男子正向门口走去，顿时，她醒悟到了戒指在哪儿。 右的男子正向门口走去，顿时，她醒悟到了戒指在哪儿。当 男子的手将要触及门柄时，姑娘柔声叫道： 对不起！ 男子的手将要触及门柄时，姑娘柔声叫道：“对不起！先 生！”

　　（二）慎重选择健全合适的组织沟通网络 信息的沟通都是借助于一定的渠道进行的， 由各沟通渠道所组成的结构形式称沟通的 网络。信息沟通的有效性与它的结构形式 有一定的关系。

　　（三）双向沟通 双向沟通主要的长处在于： 1、对于传播者会产生较大的心理压力，随时都有可能得 到来自于受传者的批评或质询。 2、对于传播内容，双向传播要比单向传播正确，较少误 差。 3、对于接受者，双向传播较易于认识自己的正确和错误， 对自己的行为较有把握。 其短处在于： 1、从传播的速度上看，双向传播不如单向传播。 2、从传播工作的秩序看，单向传播显得安静规矩，双向 传播则较为吵闹无秩序。

　　（7）掌握时机，当机立断 在谈判过程中，谈判双方应该审时度势，当洽 谈到一定的“火候”，就要趁热打铁，促成交 易的成功。 ①要有发现时机的能力。 ②要有良好的判断力。 ③要有良好的决断力。

　　三、文字传播媒介 文字是一种语言，是有声语言的符号形式，这种符号 体系有一整套形式上相对稳定的规则和方法，人们能 够借助于它有效地记录和传递信息、交流信息。 （一）文字传播的一般特点 1、记录性。 2、扩散性。 3、渗透性。 4、准确性。

　　这里“X”指我们周围的信息； Fb代表反馈；A代表来源地；C代表把关人；B代表受方。

　　（四）施莱姆的传播模式 50年代，施莱姆把研究重点放在一组传播行为与一组信息符号所构成的 关系上，提出如下模式：

　　2、谈判的策略和艺术技巧。 （1）控制谈判议程，争取主动权：其具体做法有： ①进行归纳总结，帮助双方认识谈判进行到哪一个阶段。 ②让双方看清形势。 ③明确谈判议程。 ④检查谈判的进展。 ⑤架设桥梁。设法在谈判双方之间架一座理解的桥梁。 ⑥强调双方的一致性。 （2）红白脸搭配，软硬兼施。这种办法可以达到用自己的小 让步换取对方较大退步的目的。

　　②浅侵或者称之为蚕食策略。浅侵的基本思想是：分块地、 局部地与对手的保护目标作战，不断取得局部胜利，积局部 胜利之和为全局胜利。也就是把大目标分割为若干小目标， 一个目标一个目标地同对方讨价还价。 ③最后期限。最后截止时间的确定是指导谈判的有效办法， 特别是对买主而是一个十分有效的工具。 （6）知已知彼，百战不殆。在谈判中，必须以谦恭得体的 探询和诱发性旁敲侧击等方式，引诱对方透露谈判的目的意 图，以把握谈判的主动权。具体做法有： ①善于提问和探询 ②试探性气球或者称之为火力侦察：这种策略是故意提高要 求，即提出的要求大大超过估计对方可能接受的程度，以试 探对方的反应。

　　（二）人际传播（Interpersonal Communication）。 1、含义：指的是个人与个人间直接的信息交流沟通方 式。 2、分类：人际传播可分为 面对面的直接的人际交流

　　3、特征： （1）个体性。这类型的传播是在个体间进行的，从传播行为 看是属于两个个体间的私人性行为。 （2）参予度高。在人际传播中参予的双方是处于互为主、客 的传播关系状态。由于有这种传播关系的基础，所以传播的双 方都高度投入地参予了对共同面临着的问题的交流讨论或沟通 解决。 （3）从传播的信息看，其交流的手段丰富，符号多样化。 （4）从传播的反馈看，其速度最快、交流的双方最易于相互 调整适应。 （5）人际传播是最富有人情味的传播方式。 （6）人际间的个体传播不利于信息广泛、迅速、准确的传递。

　　（三）信息收受方面的障碍 在受众接受信息，对其信息载体――符号进行译解过程 中，经常会出现的障碍有： 1、知觉的选择性。由于人的知觉选择心理因素的作用， 人往往是习惯倾向于接受某类或某部分信息，而阻塞或 排斥其他的信息。 2、对信息的过滤。受传者在对信息的接受时，有时会 按照自己个人的需要，对信息进行过滤。 3、受传者理解的差异和曲解。不同的受众对同一信息 会有不同的理解，即使同一个人，由于不同的情绪状况， 不同的场合，对同一信息也会有不同的解释。 4、信息过量。 5、心理上的障碍。当受传者对传者怀有不信任感、敌 意或有紧张、恐惧心理时，也会拒绝接受传来的信息， 或歪曲信息的内容。

　　（二）演讲与报告 演讲与报告均是一种有准备的、较规范的言语传播方式。其 中演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众发表讲话。报 告则是演讲的一种形式。 1、演讲传播的优势 演讲是最具公关效果的一种口语表达形式，一个好的演讲的 传播优势表现在以下几个方面; （1）具有较强的劝服效果。 （2）有效的信息交流。 （3）表现力较强。 （4）有助于提高声望。 （5）直接宣传组织的观点。 （6）直接提供权威性资料。

　　2、演讲的技巧 演讲是一种艺术程度较高的传播手段，做公共关系工作有必要专门学习 和训练演讲技巧。 （1）做好演讲的准备。 （2）选择优秀的演讲者：一个优秀的演讲者必须包括下述条件： ①足够的权威性。即演讲者对于演讲的主题和内容必须内行，或有足够 的发言权。 ②演讲者具有较强的语言能力和技巧，即敢于当众说话，善于当众说话。 ③演讲者的热情。 ④演讲者的理智与智慧。 ⑤演讲者的仪表仪态。 （3）运用演讲艺术。通过运用各种演讲艺术，使演讲具备两种力量： ①逻辑的力量。它能令人信服。 ②艺术的力量。它能使人受到感染。

　　④战略休会：一般而言，有以下几种做法： 一是在对方陈述观点的中途，本企业谈判人 员寻找借口离开会场 二是本企业根据当时的情况见机安排喝咖啡、 喝茶等 三是企业要求短暂休会。 ⑤权力限制。当谈判人员发觉他正在被迫做 出远非他能接受的让步时，他会申明没有被 授予达成这种协议的权力。

　　那男子转过身来， 那男子转过身来，两人相视无言足足有 一分钟。 什么事？ 他问， 一分钟。“什么事？”他问，脸上的肌肉在 抽搐。 什么事？ 他再次问道。 抽搐。“什么事？”他再次问道。 先生，这是我头回工作， “先生，这是我头回工作，现在找个事 做很难，是不是？ 姑娘神色黯然地说。 做很难，是不是？”姑娘神色黯然地说。 男子久久地审视着她。终于， 男子久久地审视着她。终于，一丝柔和 的微笑浮现在他脸上。 是的，的确如此。 的微笑浮现在他脸上。“是的，的确如此。” 他回答， 但是我能肯定， 他回答，“但是我能肯定，你会在这里干得 不错” 不错”。 停了一下，他向前一步，把手伸给她： 停了一下，他向前一步，把手伸给她： 我可以为你祝福吗？ 姑娘立刻伸出手， “我可以为你祝福吗？”姑娘立刻伸出手， 两只手紧紧地握在一起， 两只手紧紧地握在一起，她用低低的但十分 柔和的声音说： 也祝你好运！ 柔和的声音说：“也祝你好运！” 他转过身，慢慢走向门口。 他转过身，慢慢走向门口。姑娘目送着 他的身影消失在门外，转身走向柜台， 他的身影消失在门外，转身走向柜台，把手 中握着的第6枚戒指放回原处 枚戒指放回原处。 中握着的第 枚戒指放回原处。

　　公共关系是组织与公众之间的传播沟通行为，它所使 用的手段和方法就是现代信息社会所提供的各种信息 传播与沟通媒介，以及运用这些媒介所形成的各种信 息传播与沟通方式。驾驭各种现代信息传播媒介与技 术，成为公共关系最具时代魅力的一个特色。

　　（二）对知晓公众传播的传播观念： 如果公共关系活动成功地引起公众对其社会组织注意的话，那么公 众必然地对其行为作出一定的反应，即会形成一定的态度。 态度是根据经验而系统化了的一种心理和神经准备状态，它对个人 的反应有指导性或动力性的影响。其态度有以下几个状态： 正态趋向 了解 感兴趣 接受 好感 合作行动

　　（4）拖延策略 ①沉默：这是谈判中最为重要的一个技巧，或者说 是一个十分有力的谈判工具。沉默的灵活性在于它 的真正含义需要对方推测 ，而买主可以任意否定这 些推测。 ②守口如瓶，佯作误解：谈判中最有效的防御策略 之一是，说话只要足以使另一方继续谈下去就够了， 谈得越多越容易暴露自己的真正动机和最低的谈判 目标的底线。 ③疲劳战术：谈判中的磋商、交锋，讨价还价是一 项耗费精力和十分艰巨的工Bsport体育官网作，它需要思想高度集 中、耐心、头脑敏捷、精力充沛才能胜任。而疲劳 的人比较容易被打动，犯下许多愚笨的错误。

　　四、公共关系的四种传播模式（见下图） 对于公共关系实践中所形成的传播模式有以下四种模式：新 闻/宣传型、公共信息型、双向非对称型及双向对称型。这 四种模式的区别主要表现在各自不同的目的和方式上。 （一）从目的上看： 1、新闻╱宣传型的传播活动主要是起宣传的作用，公关人 员通过不完整的或歪曲了的，或半真假的信息，为传播有关 组织的保证或许诺，来达到诱导公众的目的。 2、公共信息型的传播活动主要是起常住记者 常住记者的作用，向公 常住记者 众客观报道有关组织的情况，达到传播信息的目的，它的传 播活动更多的是不带有诱导的意图。

　　（二）信息传递的障碍 在信息的传送过程中，由于时空因素的制约或人 为的、工具的原因，也会出现各种障碍。其主要 表现为： 1、时机不适。对时间的选择和控制是传送信息 不可忽视的问题。 2、漏失或错传。在信息的传递过程中，由于人 为的失误，或传播工具故障，也会造成信息内容 的漏失或错传，而这些都可能造成传播上的沟通 障碍。 3、环境的干扰。

　　1998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告 引起了人们的注意。这则广告与众不同之处在于：清一色地采用 了7位在科技领域取得了相当成就的学者和专家的形象。 请如此阵容的专家、学者广告，在国内尚属首次。这一以 “卓越，是他和长岭的共同追求”为主题的系列广告，醒目处或 刊登一组，或刊登一位学者的头像，旁边是学者成就的简单介绍， 大标题是“他（她）也用长岭冰箱”。值得注意的是，站出来为 国企名牌的质量作证的专家阵容甚大，这些专家无一例外均是长 岭冰箱的新老用户，而且他们没有按惯例收取报酬。 这一广告播出后，引起各方人士的不同议论。有人说学者做 广告自贬身份；有人说学者作广告实在可信。针对各种议论，长 岭公司认为，长岭公司是民企业，长处是严格管理、追求高 品质和技术创新，所以长岭当然要请一些懂技术、懂管理的学者、 教授为他们做广告。

　　（三）会议和会谈 会议和会谈均是有组织、有目的的言语沟通活动方式。会议是围绕一定 目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个 主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意 见，议论问题，解决问题。会谈是会议的一种形式。 1、会议的公共关系功能 （1）为组织创造和谐融洽的社会关系环境 （2）使公众在参加会议的同时，潜移默化地接受组织传递的各种信息 （3）吸引新闻界对组织的注意，增加对组织的报道，提高组织的知名 度 2、召开会议的注意事项 （1）召开会议的现实需要。 （2）明确会议的特定目标和主题。 （3）做好必要的准备工作。 （4）积极引导会议的顺利进行。 （5）若有必要，可策划与会议配套的宣传活动，以突出会议的重要意 义和加强对社会的影响。 3、会谈是会议的一种形式，它指双方或多方相互会面、交换意见的行 为。

　　所以选择传播者考虑的因素： 传播者的知名度 传播者的权威性和影响力 传播者的身份与信息内容的关联度 传播者的传播艺术和感染力 传播者与所传信息有无利益关系

　　（二）符号（信息的载体、表现形式） 传播中的信息指的是可用来消除或减少某种情况 不确定性的东西。在传播活动中，信息是以特定 的符号系统作为载体的。其符号的特性有： 1、代表性。它是用来表示某种事物、某种观念、 某种态度的东西。 2、符号对于人都有其相对的独立性。 3、符号含义是约定俗成的，使用的人要遵守共 同的编码和译码形式。 4、符号有不同的编译层次。

　　（5）、攻势策略。在谈判中，由于双方都站在各自的立场上， 这就随时有可能发生冲突，使情况的相互沟通发生障碍。为了 达到满足自己的需要的目的，往往采取虚张声势甚至铤而走险 的做法，或者不定期程度地使用制造漩涡的做法。其具体有： ①利用僵局，反客为主。利用相持不下的僵局是谈判中最有力 的一种战略，没有比它更能试探出对方的决心和实力了。其基 本原则有： 一是相信自己总是有道理的，造成僵局是由于对方的过错。 二是僵局并不意味着谈判的完结。 三是对僵局的反感不是源于双方自尊心的损害，而是由于未能 达成协议而引起的利益损失。因此渡过僵局的真正办法不是互 相道歉，而是达成协议。 四是在制造僵局之前，应精心设计出一套完整的僵局方案。 五是一定要留有余地，僵局之后，能让第三者插手搭桥。

　　（二）报纸与杂志 报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众，属 于印刷类大众传播媒介。 1、报纸和杂志传播信息的优势 （1）广泛性。 （2）自由度。 （3）深度。 （4）保存性。 （5）低成本。 2、报刊传播的弱点 （1）传播住处不如广播、电视那么迅速、及时。 （2）受读者文化水平和理解能力的限制。

　　双向对称型 相互理解 双向，效果 双向， 等同 集团←→集 集团←→集 ←→ 团 伯内斯

　　受管制的企 业部门， 业部门，各 类代理处

　　二、改善公关传播沟通的一些方法 （一）研究新的传播技术的发展所带来的影响 目前，随着电子技术在传播上的应用，整个社会 的信息系统、社会的信息沟通方式都正在发生着 变化。这种变化发展趋势主要表现在以下四个方 面： 1、在公众仍在抱怨其获得的信息不足的同时， 已出现信息超量的现象。 2、沟通渠道数量的增长，公众对信息收受的选 择力增强。 3、面对全社会的大众传播，正日益朝着针对细 分化的特定公众传播的方向发展。 4、来自于社会公众的声音正在加强。

　　（二）奥斯古的传播模式 心理学家奥斯古从心理学的角度进一步把这 两种类型的传播行为用以下图式加以说明：

　　信息 化 出 析 分 入 化 出 化 析 分 入 化

　　（三）韦斯特莱和麦克林的A－DB－X模式 后来韦斯特莱和麦克林根据拉文的把关人理论和 纽堪的A－DB－X模式，创造出一个很有借鉴意 义的模式。（如图） 他们认为传播过程应包含有三个作用： 1、A（来源地）的“主倡作用”，即指一个人或 一个社会组织有目的地从事信息选择与传播。 2、B（受方）代表“行为作用”，指一个人或一 个社会体系需要使用有关环境的传播资料来满足 需要，解决问题。 3、C（把关人）代表渠道作用，指作为传方和受 方的中介，为受方选择、传递其所需的信息。

　　（三）书籍、手册、纪念刊及其他 1、书籍 （1）特点：书籍作为一种媒体的传播特点与报纸、杂志基本 相同。区别在于： ①书籍对信息内容的处理更有深度，因此劝服性较强，资料性 更强，保存价值更高。 ②书籍的出版周期长，亦非定期出版，时间性不强，传播的时 效性不如报刊。 ③书籍的内容比报刊更为专业，所适应的读者面比较窄。 ④书籍一般不刊登广告。 （2）功能 ①教育灌输。 ②指导参考。 ③宣传形象。

　　这模式最大的特点是指出了受众并非消极接受，而是如同传者一样主动 参予传播活动，改变了历来对受众的错误看法，理顺传播者与受传者间 的传播关系。

　　二、传播的基本要素 （一）信源 所谓的信源，即传播中信息的提供者。在公共关系活动 中，组织经常扮演着信源的角色。信源对公关传播活动 的影响表现为： 1、接近性。 2、权威性。 3、可靠性。信源的可靠程度，是以信源长期的传播活动 表现在公众心目中所形成的信誉决定的。

　　四、电子传播媒介 电子媒介包括广播、电视、电影、录音、录 象、幻灯等运用电子技术设备来制作、传送 信息的传播媒介。 （一）电子媒介传播的一般特征 1、时效性。即同时性。 2、远播性。即同位性。 3、生动性。 4、技术性。

　　五、非语言传播符号 （一）身势语言 身势语言是指人们身体部位作出表现某种具体含义的 运用符号。 1、公关人员在与别人交往时，需注意对方的身语言， 以了解对方的内在心情或理解对方传递的细小信息。 2、也要注意自己的身势语言，以免误传信息或给对 方留下不好印象。 （二）情态语言 情态语言是指人脸上各部位动作构成的语言。其基本 主体是“眼语”。

　　（四）需知原则和例外原则 1、由下往上的传播可采用例外 原则，一般超常规的，偏离指示、 计划和政策的信息才能详细上传。 2、由上往下的传播则采用需知 原则，按照各对象所需知的范围 传信息，保证让各对象能接受到 关键性的信息。

　　五）促进有效沟通的具体措施 1、在传播前先澄清各种概念，考虑对象的接受能力 和对此可能产生的反应。 2、检讨沟通的目的。 3、考虑沟通的环境。 4、争取他人对沟通内容的意见。 5、注意检讨信息的清晰、协调等问题。 6、正确选择传播方式和传播媒介。 7、注意反馈、跟踪与催促。 8、检查传播活动是否能切合眼前的需要，又符合长 远的目标。 9、要注意言行一致和传播上的持续一贯。 10、要首先使自己成为一个好的听众。

　　（四）大众传播（Mass communication） 1、含义：大众传播指的是传播者通过大众传播媒介将大量复 制的信息传递给分散的大众的信息交流沟通方式。 2、特征： （1）大众传播是一种间接性传播方式。其受众参予度较人际 传播和中继传播要低。 （2）大众传播信息的公众性特点。它也是最少个人情感因素 的传播方式。 （3）大众传播是能最准确地，以最快的速度，向最大量公众 传播信息的传播方式。 （4）大众传播信息反馈困难。 （5）大众传播的高度专业化特点。 （6）大众传播对象的高度大众化。

　　3、双向非对称型的传播活动，是运用社会科学中有关态 度和行为的知识来进行传播，来达到诱导公众接受组织 的观点，并以支持组织的方式行事的目的。 4、双向对称型的传播活动，其公关人员是在组织与公众 之间起中介作用，在传播活动中更多的是依据传播学的 理论，而不劝说诱导理论来指导工作。其目的是为了建 立和加深双方的理解与认可。

　　新闻界活动/宣传型 新闻界活动 宣传型 公共信息型 宣传 单向，不注重绝对 单向， 真实 提供信息→ 提供信息→反应 巴纳姆 散布信息 单向，真实 单向， 性重要 提供信息→ 提供信息→ 反应 艾维• 艾维•李

　　双向非对称 型 科学诱导 双向，效果 双向， 不等同 提供信息→ 提供信息→ 反应← 反应←反馈 伯内斯

　　一、传播的概念 传播（communication）指的是人类社会中的信息 传递、收受、交流、分享与沟通的过程。现代 “传播”一词其含义至少应当包括以下几个方面：

　　（一）信息传递。即某一信息源将信息传递给一目的地的 活动。 （二）双向交流。即在传播中的双方都是信息传递的参予 者，他们之间是相互影响，构成信息上的相互交流关系。 （三）信息共享。即在传播中，双方通过分享信息，使在 某种程度上取得一致的了解、认识、理解和意向，达到了 相互间的沟通。

　　第三节 公关传播中的沟通障碍与改善沟通的方法

　　一、公关传播中的沟通障碍 传播中的沟通障碍指的是一切干扰信息的及时、准确、 完整地发布、传递、接受的东西。在公共关系传播领域 里的沟通障碍主要表现在以下几方面： （一）传播者对信息表达的障碍 在传播者对信息表达的这一过程中，容易遇到的主要障 碍有： 1、编码能力不佳。 2、语义的差异。当传播者使用的符号是多义时，对不同 对象就会产生不同的理解，从而引起误解或曲解。 3、传送形式的不协调。 4、知识经验的局限。

　　（三）中继传播（Medial Communication） 1、含义：这种传播指的是介于人际传播和大众传播之间的传播 方式。 2、特征：这种传播方式最突出的特征是传播者通过媒介、或面 对面向大量 大量的公众进行直接 直接信息交流传播沟通的方式。其主要 大量 直接 特征有： （1）中继传播的主体可以是一个人，也可以是一个组织。它是 一种公开的传播。 （2）中继传播的客体是较大而又集中于特定空间的公众群体。 （3）中继传播的信息反馈比起人际传播来要慢些。 （4）由于中继传播的受众是相对集中于特定空间，因此，团体 所形成的气氛、特定空间的氛围对传播有较明显的影响。

　　而影响受众注意、理解与记忆、接受的选择性的因素有： 价值观。它是指人们对事物的评判标准。不同地域、不同 文化背景和不同社会阶层中的人们有关不同甚至完全相左的 价值评判准则，由此可能形成他们对同一事物的不同评判结 果。 传播对象的知识。如果讯息走出了传播对象的“经验范 围”，就会出现“译码障碍”或接受障碍，造成对讯息的不 解或曲解。 意见领袖的作用。在人际交往圈子里，总有一些经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人有较大影响的人物，在传 播学中，将这些人称之为“意见领袖”。

　　（二）从驾驭组织与公众之间的信息传播方式上看： 1、采用组织向公众的单向传播方式的有宣传型和公共信息 型。在这种方式中，公关人员缺乏倾听来自于公众方面信息 的自觉意识。二者的区别在于： （1）宣传型的传播往往忽视了对组织完整的介绍。 （2）公共信息型则注意到这一问题的重要性。 2、采用组织与公众之间的双向传播方式的有双向非对称型 和双向对称型传播。这两种传播都是一种沟通性的传播，传 播既指向公众也来自公众。二者的区别在于： （1）非对称型的传播更多的是要求有利于组织，强调的是 影响改变公众的态度和行为，而忽视了依据公众的信息来改 变调整自己。公众一方只是处于受控制、受支配的地位。 （2）对称型传播的双方则是平等的，双方可以对等地影响 对方，最理想的情况是一次公关活动后，双方各自都有所变 化调整。

　　对于公关活动领域来讲，了解信息符号的特性，目的是通过 信息的策划和传播技巧，能够更有效地向目标受众传播相关内 容。这里所涉及的信息策划与传播技巧，就是要让在公众看来 是最平常不过的信息转化为公众感兴趣、乐于知道与相互传播 的信息内容。在这一过程中，涉及的传播策略与技巧有： “说实话”策略。就是让事实说话，不过分强调自己的立场、 观点，淡化功利色彩、技巧色彩与劝服色彩。 刺激－反应策略。通过加大刺激，引起人们的注意、兴趣或 心灵的震憾，从而获得一定的传播效果。 “号召随众”策略。利用舆论领袖的示范性和影响力，以及 人们的从众心理，通过引导舆论，取得较好的传播效果。 调整心理功能策略。影响公众心理和态度的最直接的心理机 制是自我防御功能和价值表现功能。 激发需要策略。公众总是根据需要来选择和吸引信息，然而 他们往往并不明确自己线

　　三、传播观念――公共关系实务的灵魂。 传播观念为公共关系实务提供的理论和方法的具体 内容主要有： （一）对潜在公众传播的传播观念是：影响这一公 众接受信息的因素有两个方面： 1、结构性因素：即信息的强度、对比度、新鲜度 与效果成正比。 2、功能性因素： （1）延缓性因素：是能够引起信息接受者在信仰 和价值观念等方面共鸣。 （2）即时性因素：可以调动个人一时的需要、情 绪之类的心理机制。

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